＜包包Bunsbao＞【天地人x Bunsbao 】千家餐廳倒，他在東區開刈包體驗館 ... 2024

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走進坐落於東區的文青餐廳吃刈包？一個定價就要90元，卻也因為夠創新而吸引各家媒體爭相採訪，連王品集團董事長戴勝益都親自登門吃刈包。「我們要做別人沒有做過的事情。」 Bunsbao 包包行銷總監郭曜郎說。在寬敞明亮的餐廳內，準備享受一頓雅致的餐點。放眼一望，等等！怎麼大家嘴裡咬的是傳統市場內常見的刈包？顛覆對傳統美食的想像， Bunsbao 包包把刈包從傳統市場帶入廳堂，用創意美學、用在地食材打造台灣品牌。它做出的是差異化，呈現的是「從產地到餐桌最短的距離」的綠色食農品牌概念。

「品牌很抽象，但要讓人家看得到，要眼見為憑、能夠被體驗，同時也要能解決我們關切的問題。」然而， Bunsbao 包包團隊究竟如何建立品牌、打響名號？

第一個關鍵問題：台灣傳統美食百百種，Bunsbao包包為什麼選擇刈包？郭曜郎提出新概念「快速慢食（Fast Casual）」。許多餐飲新秀正在顛覆傳統速食業生態，包含美國墨西哥捲餅速食連鎖Chipotle、健康麵包三明治Panera Bread、雞肉漢堡專家chick-fil-A等，都強調食材來源清楚、新鮮且現場烹調，「他們的經營型態介於餐廳與速食之間，經過多年來的食品工業化時代，大家開始反省食品安全，『快速慢食』概念因而興起，它強調減少食品添加物、不採用基改食品，同時發展在地精緻小農，以對抗重商削農的全球化。」

抓準最新飲食趨勢，Bunsbao包包以「刈包」做為切入點，一份要價跟連鎖速食店的漢堡不相上下，採用的是台灣在地小農種植的食材，食物里程數大幅降低，減少對環境的傷害，更以蒸、滷為主要烹調方式，一份熱量約莫300卡，消費者健康有保障，「我們最遠的食材來自屏東，食物里程小於1千公里，但連鎖速食店的食物里程則達1萬2千6百公里。」過去人們享受飄洋過海的美食，冬天想吃夏天才出產的食物，飲食生活充滿食品工業製品，當食安問題不斷爆發，引發人類思考健康危機與友善環境，本地直送的環保食材與食物才是王道。

不過，「逆勢而為不一定會成功，選擇創業題目必須洞悉趨勢，因為那才是真正的市場需求。」郭曜郎說。（延伸閱讀：創業3關鍵、突破3迷失，知名創業智庫教你創業成功當老闆[3]）

▲ 採用本地直送的環保食材，Bunsbao包包的刈包新鮮又美味。

然而，過去一年有幾千家餐飲店倒閉，Bunsbao包包如何避免自己陷入同樣難題？「我們在做餐飲題材時，必須想辦法創造內容，論述要有制高點，更要解決民眾每天中午找不到安心吃的餐廳。」為了提供消費者更多選擇，同時也透過實體店建立品牌形象，Bunsbao包包在捷運國父紀念館站二號出口附近的餐飲戰區開設體驗店，總坪數近40坪、挑高6米的空間，光線明亮且線條大方，「很多人笑我們何必賣刈包賣成這樣？但我們必須這麼做，為的是突破傳統美食的格局，品牌建立並非一蹴可幾。」(推薦課程：成功店長暨門市管理 系列課程。[4])

除了落實「快速慢食」概念，Bunsbao包包選擇刈包更是看中其文化深度，「刈包在台灣的文化裡蘊含著祝福的意味，是很有故事的料理。刈包就像是東方版的漢堡，容易與外國人溝通，是將台灣美食帶入國際的關鍵。」郭曜郎接著說，「台灣人普遍對台灣美食沒信心，總認為傳統料理無法被精緻化，但我們相信台灣一定做得到，當我們率先實踐才能一步步建立自信。」

一個復興台灣美食文化的刈包，新鮮好吃又環保你買不買單？

▲Bunsbao包包透過明亮寬敞的實體空間，打破刈包的價格天花板限制。

第三個關鍵問題：Bunsbao包包其實不是餐飲業？致力於成為東方「快速慢食」領導品牌，Bunsbao包包團隊骨子裡不是餐飲業，而是網路業的魂。創辦人之一楊容驊大有來頭，他是農業電商前吉甲地創辦人，郭曜郎過去則從事Fintech研發，為nvesto與iShelly網站的創辦人，提供企業與個人用的雲端服務。

事實上，「我們都擁有網路DNA，Bunsbao包包其實是一家以餐飲為主題的網路公司，延續的是吉甲地過去想要照顧台灣小農的精神。」郭曜郎接著說，「我們一開始就將自己設定為網路業，因為全球市場是我們的終極目標，一開始則是先透過實體店面做品牌。」

「虛實整合對我們來說，是每天都在發生的事情，O2O時時刻刻都存在。」郭曜郎表示，由於Bunsbao包包未來將發展熱食定點外送，選擇產品時便把運送限制考量進去，「首先，湯湯水水不行、有保存限制的也不行，最好是買回去以後，放到晚上再吃都還是很好吃。」外皮Q彈的刈包，自然成為首選。

▲ 做為擁有網路DNA的公司，Bunsbao包包致力打造東方「快速慢食」領導品牌。

第四個關鍵問題：Bunsbao包包如何在短時間內打響名號？「不論是大媒體、小媒體或電媒體，我們全撒。現代人的注意力太分散，要讓大家對品牌有印象，當然要以碎打碎。」也因為具有創新特色，包含今周刊、美麗佳人、蘋果日報、食尚玩家、壹週刊等，皆在半年內陸續登門採訪，「我們關心台灣在地小農，就有其他人想來關心我們。」

郭曜郎接著說，「有一天王品集團董事長戴勝益跑來我們餐廳，他用親切的語氣跟我們說：『你們好像有點紅吼，我想要吃看看刈包。』他同時也鼓勵我們繼續推廣台灣美食。」就像是科學界的名聲累加現象「馬太效應（Matthew effect）」，「一旦開始引起效益，就會吸引更多人的注意。」也因此，Bunsbao包包成了繼鼎泰豐小籠包、吳寶春麵包之後，金馬獎開幕酒會指定餐點之一。

▲夠創新的餐飲題材吸引王品集團董事長戴勝益登門拜訪，大快朵頤刈包好滋味。

最後，郭曜郎強調，「市場開拓的關鍵在於想像力，它能夠創造出比傳統更有效率的方法。」

郭曜郎（Paul）：雲饗股份有限公司 / 行銷總監（刈包餐飲店營運&市場業務開拓）

翻轉台灣傳統小吃刈包，賦予創新吃法並注入文化深度，是雲饗股份有限公司行銷總監Paul的使命與熱誠。雲饗股份有限公司是一家堅持採用台灣優質農作物，並將傳統料理融合當代新元素的公司，同時也注重食品安全與衛生管理，讓顧客吃得安心又健康。來到其所經營的「包包 Bunsbao」餐廳，映入眼簾的是現代風格，打破台灣人對刈包的既有印象，不過短短半年便吸引各大線上線下知名媒體採訪，如：TVBS、東森、壹電視、天下、蘋果日報、今周刊等。

【Q&A問答時間】跨產業沙龍於每位講師分享後皆有精彩Q&A問答時間

Q：東區的租金非常昂貴，用好的食材會讓餐飲店的毛利微薄，再加上刈包的客單價不高，您如何確保商業模式可行？ 郭曜郎：我們一開始就將自己設定為網路業，目標是把台灣的好東西帶出國。我們透過空間品牌打名號，才有辦法突破價格認知。當我們產品有價值論述，能夠對環境有所助益的時候，吃刈包愛台灣又健康你買不買？買。

Q：您如何決定價格？ 郭曜郎：價格當然沒辦法憑空想像，我的目標敵手是連鎖速食店，一個刈包的大小、價格都與漢堡差不多，確定可行之後再往下延伸，做不同的內容變換與突破。其實我們店裡不只賣刈包，一個套餐包含刈包、4道小菜、1碗湯、1盤沙拉，全部用的是台灣在地食材，變成關心台灣小農的窗口。

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（原編撰 周怡伶 圖／天地人文創、Bunsbao包包，Jack Liao2016.11.09審編。網頁資料版權所有，未經許可請勿抄襲；歡迎分享轉載文章，並附上出處與網址，內容如有指正，敬請來信告知，我們將不勝感激，E-mail：[email protected] [8]瞭解更多：天地人文創/ 天地人學堂 專業課程與體驗活動 [9]）